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江西上饶凤凰光学仪器集团诞生于1983年。在她诞生的二十多年时间里,面临国外品牌的竞争和数码照相机的考验,凤凰始终坚守自己的品牌。这使凤凰在新的挑战面前有了发挥自己优势的平台。现在,很多进口品牌的照相机使用的都是凤凰生产的镜头。目前,凤凰在上海、广东、江西建立了三大生产基地,2004年实现销售收入13.5亿元。
面对激烈的国际竞争,凤凰在困境中探求重生之路。同样,还有很多中国品牌在竞争中屹立不倒,比如经历了140年风雨的全聚德、坚持“以品质树品牌、以品牌打市场”的青岛啤酒、出口到世界上80多个国家和地区的珠江牌钢琴、以“诚实守信、童叟无欺、一视同仁”为经营之道的同仁堂药业……这些中国的知名品牌正在构筑中国企业的竞争力。
【详细内容】
主持人:过年的时候,全家团聚,走亲访友,外出旅游,过年的方式是越来越多了。可能大家都注意到了,不论人们选择哪种方式过年,都越来越在意品牌。比如说外出旅游的时候选择哪家旅行社?吃团圆饭要在哪个饭店吃?买电器要买什么牌子等等。品牌越来越成为人们花钱的时候要考虑的一个重要因素。从今天开始,《焦点访谈》将播出五集系列节目——《品牌·中国》,我们一起来关注中国的品牌建设情况。
解说:春节前,人们纷纷采办年货。此时,各种市场都是一年中最热闹的时候,照相机市场也不例外。
记者:决定您选购相机的因素主要有哪些呢?
顾客:主要是品牌。
记者:那你会选择国产的还是进口的?
顾客:当然是进口的品牌。
记者:为什么呢?
顾客:国产的数码相机少,我了解的。
解说:数码相机作为相机家族中的新秀,近些年销售势头强劲,而传统相机的销量则在逐年减少。2004年,数码相机在我国的销售量达到了2491万台。相比之下,传统相机只销了约320多万台。在相机市场上,国外品牌一直占有着垄断地位。但是在传统相机市场中,国产品牌相机还是占有一定的份额。
王志萍(北京摄贸广角总店凤凰专柜售货员):凤凰(在这里销售)的比例,就是单反相机,它大概占到80%以上。
记者:这里是北摄贸经广角,它被专业人士认为是国内规模最大、品种最全的照相器材专卖店。在这里摆放的众多品牌照相机中,我们看到了凤凰、海鸥这样一些人们所熟悉的传统品牌。据了解,在国产的传统相机中,如今卖得最好的就是老牌的凤凰相机。
解说:来到位于江西上饶的凤凰光学仪器集团,首先看到的是凤凰的标志。这只“凤凰”诞生于1983年,在她诞生的这二十多年的时间里,她曾经经历过辉煌。
刘业超(凤凰集团前身江光仪器总厂副厂长):1985年,我们出了1000台照相机,放到上海冠隆照相器材商店。它(商店)贴了通知出去以后,上海购买者连夜排队,排一晚上队,老百姓排一晚上队,排一晚上,带着被子穿着棉衣,冬天。
解说:那时候拥有一台凤凰205照相机是很多人的骄傲。但是到了1989年,国外品牌的相机蜂拥而至,全国37家照相机生产厂家纷纷关、停、并、转,此时的“凤凰”面临着选择,是死去还是重生?
记者:当时凤凰陷入一个什么样的困境?
王熙晏(江西凤凰光学仪器集团公司总经理):我们的销售收入一下子从5500多万下降到3000多万,我们的利润由每年盈利1000多万下降到亏损300多万,那个时候我们公司最高时候的负债达到两个多亿。
解说:80年代末,进口商品大量涌入,和凤凰一样,很多中国企业都感到了压力,甚至陷入了困境。在这样的背景下,一批人们曾经熟悉的品牌,像长城牌照相机、红旗牌自行车、王麻子剪刀、孔雀电视、海棠洗衣机、北极星时钟等等均已消失,但是在同样的困境中,不同的选择成就了不同的道路。
记者:面对这样的困境,凤凰做出了什么样的选择?
王熙晏:我们提出的口号是凤凰不能倒,要倒最后一个倒,最早一个爬起来。
解说:在同行业的国产品牌纷纷倒下的时候,凤凰选择了坚守品牌的道路。
孙波(国家质量监督检验检疫总局质量管理司司长):品牌就是产品的牌子,著名品牌就是名牌,名牌是质量好,长期得到消费者钟爱和信赖,知名度高的品牌。对企业来说,品牌就意味着生产力,意味着财富,谁拥有了品牌,谁就拥有了市场,拥有了竞争力。
艾丰(中国名牌战略推进委员会副主任):没有品牌的企业,实际上就是没有主体的,起码最低限度它是主体不完整的企业。
解说:为了保住凤凰的品牌,凤凰决心研制当时在市场具有领先地位的单镜头反光照相机。
王熙晏:那么品牌靠什么来维持?一定是靠产品,没有产品就没有品牌。在这种情况下,凤凰既然要坚持品牌,所以自然要开发新产品。
解说:在研制过程中,凤凰两条腿走路,一方面和外商合作,一方面走自己研发的道路。但是在和外商的合作中,外商不提供关键零部件的图纸,并且停止了一个叫小主体的关键零部件的供应。
记者:这个在照相机当中叫小主体,那么这个小主体在照相机中起什么作用呢?
俞玉泉(时任凤凰303单光相机试制车间主任): 这个小主体在相机上是一个镜头跟机身的连接部分,连接部分它主要负责把机身的指令和动作传送到快门上去,它是一个连动部分。
记者:这里是凤凰单镜头反光照相机的装配线,我手里拿的是这种相机的一个核心部件,叫小主体。别看它体积小,但是它的结构很复杂,技术精度要求特别高,加工难度也相当大。当时为了突破这道难关,凤凰的技术人员就花了一年多的时间。
俞玉泉:大家一条心,为了这个企业的这个产品,保住这个品牌,白天黑夜,都是进行试验、加工,不行再来过这种情况。
解说:当时如果这个被称为小主体的零部件研制不出来,凤凰就只能做外商的加工厂,从而失去凤凰这个品牌。
唐余猛(凤凰集团前身江光仪器总厂工艺处处长):我们肯定要做大我们自己的品牌,所以这点还是很有决心的,从领导到技术干部一直到下面的基层职工,都有这个信心的,所以我们才开发成功。
解说:1992年,标有凤凰牌的303单镜头反光照相机研制成功,凤凰开始从低谷中奋飞。到1999年实现了销售收入4.2亿元,凤凰照相机的市场占有率突破了10%。但到了2000年左右,数码相机的出现使凤凰又再次面临考验。
唐文明(江西凤凰光学仪器集团公司副总经理):在数字相机上,我们感觉跟国际一流的公司去竞争是相当困难的时候,是不是说回头我们继续做传统相机呢?我想一旦这个产业遇到了技术革命的时候,如果你持续去加大投入原有产业的话,实际上公司的未来就变得非常非常有风险。所以我们就认真地分析自己公司这么多年积累了哪些优势。我们认为我们公司在光学制造、光学加工、镜头镜片的加工上具有相当的实力。
解说:凤凰人看到数码照相机已经成为一种趋势,但是无论是什么样的照相机,镜头都是照相机的核心部分,而凤凰已经积累了具有相对优势的光学镜片和镜头的加工技术。找到了定位,明确了方向,凤凰提出了大光学战略,其核心就是发挥自己的优势,以光学制造为核心基础,融入全球化的数字技术的产业链中。与此同时,稳步发展凤凰品牌的系列产品。
唐文明:凤凰光学能够顺利地融入世界数字经济产业链当中,也得益于过去拥有了一个比较好的品牌。国外的公司进入中国市场,它首先要寻找合作伙伴,它首先会考虑中国有哪些已经有比较强实力的,已经有品牌的公司。那我想过去凤凰光学在照相机产业上获得这样一个积累,创立了这样一个凤凰(品)牌,确实给了我们很大的一个基础。
解说:由于凤凰当初在面临选择时没有放弃凤凰的品牌,这使凤凰在新的挑战面前有了发挥自己优势的平台。
王熙晏:经历了1989年以后的那次低谷以后,凤凰人深刻地意识到品牌的作用,所以80年代我们是在创品牌,那是一种责任,一种社会责任和民族品牌的责任,当然还有一个企业生存的责任。还有一个更大的责任,就是为(企业)未来的发展和调整铺垫平台的责任,那么这个责任在今天看来还是起到了作用,应该说是成功的。
解说:目前,很多进口品牌的照相机使用的都是凤凰的镜头,面对激烈的国际竞争,凤凰在探求重生之路。同样,还有很多中国品牌也在竞争中屹立不倒,比如经历了140年风雨的全聚德、百年不衰的青岛啤酒、享誉海内外的珠江钢琴和同仁堂药业,这些中国的知名品牌正构筑起中国企业的竞争力。
艾丰:我们提到的这些老牌子,或者是发展比较好的老牌子,实际上他们有一个共同的经验,就是珍惜自己的品牌,维护自己的品牌。在这个基础上,把它作为一个发展的非常重要的平台,这个平台不仅能够整合你的无形资产,而且整合你的有形资产,把有形资产和无形资产形成新的优势,然后品牌也得到了进一步的发展。
解说:把凤凰牌的镜头做成世界知名品牌,是凤凰人的追求,目前凤凰分别在上海、广东、江西建立了三大生产基地。2004年实现销售收入13.5亿元。
主持人:面对着新的市场环境,凤凰曾几度陷入困境,但是它一直坚守“凤凰”这个品牌,试图冲出重围,期待凤凰重生。就凭这份执着,这份努力,也值得我们为之鼓掌加油。从一定意义上说,品牌不仅仅是企业的灵魂,也是一个国家的名片。如果说当年人们通过丝绸和瓷器认识了中国,那么今天、明天,我们能不能有更多的知名品牌让世界了解中国呢?
延伸阅读:凤凰显微镜拓展欧美市场
凤凰光学集团有限公司与专业经销显微镜的欧洲某公司签订合作协议。在这家公司的网站上,已全部更换了“凤凰”系列显微镜宣传页。过去走低端路线的“凤凰”显微镜,用高附加值的产品敲开了欧美市场的大门。
显微镜能放大和发现不为肉眼所见的微观世界。商业领域同样需要用“显微镜”细分市场并寻求对策。过去,“凤凰”低档显微镜以其品牌、价格和质量稳定优势,在普通中小学校很受欢迎。但随着一些具备最低成本优势的民营企业进入市场后,“凤凰”显微镜的业务收入一度出现赤字。为扭转有市无利的局面,凤凰集团改走高端路线,专注于数码显微镜的研发和生产,主攻对显微镜技术要求比较高的重点城市的重点中学以及海外两个市场。在设计上,数码显微镜采用流线式外形、便携式机架,完全秉承人体力学特点,充分照顾了使用者的实际需求。PH100数码显微镜已经进入上海、北京40多所重点中学。
今年3月下旬,“凤凰”首次以显微仪器制造商身份参加在美国举行的科学仪器展。一家外商看中凤凰的PH100数码显微镜,签订了业务合同。在2007年秋季全国高教仪器设备展示会上,欧洲客商又取得了3款“凤凰”数码显微镜在整个欧洲市场的代理权,每年的订单在150万欧元以上。
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